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“弄海園”浪潮行動
作者：佚名 時間：2004-3-23 字體：[大] [中] [小]
一、前言
前事不忘，后事之師。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實施狀況，從波及面上來看，應當說效果頗為明顯，短短的時間里獨特而又強有力的宣傳攻勢，已使得弄海園知名度大為提高，其專有的活動型和崇文型的宣傳風格也與“銀都”的媒介型宣傳形成鮮明對比，給人留下了深刻的印象。
然而，如果我們再以理念形象樹立與創意策略的角度來分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。弄海園作為青島市地產業、娛樂界的龍頭理念和該行業經營最需要的企業形象，始終未有明確的樹立，目標對象對其定位、創意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高。
一九九九四年不論是對青島地產業還是飲食娛樂業來說都是關鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產公司均都面臨著同一問題----回攏資金，迅速出售；均都處于同一環境----市場冷淡，供大于求。為爭取主動，許多地產公司由于面臨竣工籌款的緊要關頭（如金都地產），大規模的廣告宣傳早已開始。
在各類信息相互排斥干擾的形勢下；在目標對象擁有充分選擇余地的前提下；在單純訴求設施、位置已很難奏效的情況下，對一個集地產與娛樂業于一體的綜合性企業來講，清晰有效的理念、高尚鮮明的形象比任何時候更為重要。
為了營造弄海園鮮明獨特的企業形象、樹立其準確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業宣傳能富有較強的傳播優勢。本公司主管及相關策劃人員在分析“全統”公司以往宣傳的基礎上，針對本市其它地產公司宣傳偏重單一媒體，形勢類同的客觀情況，依據地產及娛樂業宣傳的特有規律，擬列旨在“重塑形象，再樹理念”，以及集公關活動與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“九五.五一弄海園全方位浪潮行動”方案如下，不足之處，尚請不吝斧正。
二、傳播目標
●營造鮮明、獨特、良好的企業形象，溝通大眾情感；
●樹立準確、有效、超凡的訴求理念，實現占位意圖。
三、表現策略
如前所述，弄海園93年的宣傳以“移情別戀”到“限制入關”；從“十萬大軍登陸”到“新八大關”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習慣、立意易于誤解以及創意犯忌（以同類其他名稱樹立自己理念）等不足，但其所形成的強有力的宣傳攻勢不能否認，如果九四宣傳既能延續往年攻勢、盡量保持以往宣傳特色，而在創意構思上則又能立足于清晰準確理念的建立、業內應有定位的占領以及社會公眾導向的順應等方面，則定會給人以棋高一著，更為求實之感。（文案及創意、設計稿件等待方案通過后專項提出）
四、訴求對象
⒈主體：市南區景線“五一”外游的所有家庭。（旨在借娛樂的時間針對所有能娛樂的家庭）
⒉《青島晚報》讀者群，（關心社會、重視信息的大眾）
⒊《青島電視臺》“青島新聞”、“黃金時刻”收視觀眾；《青島有線電視臺》“連續劇”的收視觀眾。（關心青島變化，樂于娛樂的居民家庭。）
⒋《青島經濟廣播電臺》《青島人民廣播電臺》的聽眾，（白天能乘專車進行郊游的高消費家庭。）
五、發布策略
基于活動形勢的新穎性和影響范圍的廣泛性相結合；活動效果的轟動性和活動投入的低廉性相結合等方面的考慮，本次活動以立意新穎為立足點，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當大的親和性，易于目標對象進行情感溝通。
另外，主要媒體雖限于一定區域發放，但由于媒體的隨身性特點，活動結束后媒體影響面將滲透導市內五區，從而又具有較強的持續效果。
六、媒體選擇
⒈紅色中型帶把娛樂用氣球：2萬個（印有企業標志或娛樂項目名稱，持有家庭波及總人數約十萬人左右）；
⒉紅色印有弄海園標志或娛樂項目種類的馬夾背心和太陽帽約300套；
⒊扎有紅色綢帶的弄海園小型面包車：四----五輛；
⒋沿海景線公共車站防雨廳廣告牌；
⒌青島晚報：通欄兩次；
⒍青島電視臺、有線電視臺；（電視廣告片以活動表現為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂項目。）
⒎青島經濟廣播電臺、青島人民廣播電臺。（廣播廣告抒情感人與活動相呼應）
七、計劃實施
⒈四月三十日青島晚報：內容重新營造企業形象，提示明天弄海園行動，但不注明具體行動內容；
⒉五月一日上午十時，自中山公元正門至萊陽路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學生（約200名）無償發放氣球，爭取一小時左右在區域內形成整片具有轟動沖擊力的紅色氣球群；
⒊上午十一時，四----五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發放和溫馨家庭歡樂場面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺同時）隨之發布；
⒋中午十二點，剪輯30秒電視廣告片；
⒌下午二點，青島晚報發布系列廣告；
⒍晚六點四十五分至七點四十五分，青島電視臺、有線電視臺相繼播放電視廣告。
八、障礙分析
由于本次活動構思新穎、規模超前，具體事務與動用媒體煩瑣復雜等，使其在實施過程中具有較大的難度，這些都是影響活動順利進行的障礙；如果方案通過，執行公司必須使所有步驟逐一落實，并預先準備相應補救措施，才能確保行動成功。
九、費用預算
本次活動總費用合計五萬元人民幣，企劃公司負責承擔如下項目的費用使用：
⒈二萬個氣球的成本及印刷費；
⒉二百個廣告背心的設計制作費；
⒊報紙廣告，晚報二次通欄的發布費；
⒋電視廣告攝制、編輯、發布（三次）費；
⒌廣播廣告錄制、發布費（時間跟活動進行，約2—3小時）；
⒍整個活動的企劃、推動及人員組織、勞務等其它費用。
備注：
⒈防雨廳修改費不在此列；
⒉本公司人為如果增加系列報紙廣告的數量和電視廣告的次數，活動效果將更為理想，發布費用亦應由貴公司另行追加。
十、方案效果評估
本方案有明確的思路，切實可行的執行方案，而且運用了先進的形象公關傳播方案，為對本案的實施效果進行評估，我們采用了三個評估方法：
⒈美譽度評估
⒉公眾形象評估
⒊活動效果評估